سایت دانلود پایان نامه های رشته مدیریت

عنوان کامل پایان نامه :

 پاسخ رفتاری کاربران به تبلیغات اینترنتی، تبیین تأثیر اعتماد و در نظر داشتن تبلیغات اینترنتی

قسمتی از متن پایان نامه :

  • اظهار مسأله

ارتباطات بازاریابی شامل اجزاء مختلفی از قبیل: ارتقاء فروش، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و  تبلیغات[1] می باشد که تبلیغات جزء مهمی از بازاریابی، به ویژه بازاریابی الکترونیکی می­باشد (استراوس و فروست[2]، 2001)، به طوری که امروزه شرکت­ها، به دلیل تأثیر حیاتی تبلیغات در اطلاع رسانی به مشتریان و ترغیب مشتریان به خرید، مبالغ هنگفتی را برای تبلیغات الکترونیکی هزینه می­کنند (عباسی و محمدیان، 1386).

ظهور اینترنت یکی از بزرگترین تغییرات تکنولوژیکی در تاریخ جهان می­باشد، این ظهور تاثیر عمیقی بر زندگی روزمره افراد در سراسر جهان داشته می باشد (بیویلیان و تیگر، 2013). آمارهای اخیر نشان داده می باشد که بیش از 4/2 بیلیون نفر، در حدود یک سوم جمعیت جهان از اینترنت بهره گیری می­کنند (آمار اینترنت جهان[3]، 2013). دسترسی به اینترنت زندگی افراد را آسان­تر نموده می باشد، زیرا تقریبا همه چیز، بدون در نظر داشتن زمان و مکانی خاص به صورت بر خط[4]، قابل دستیابی می­باشند. از آنجایی که اینترنت کاربران زیادی را جذب نموده می باشد، شرکت­ها و بازاریابان تمایل دارند تا از این طریق محصولات و خدمات خود را تبلیغ نمایند (بیویلیان و تیگر، 2013).

تبلیغات اینترنتی[5] به عنوان روشی برای انتشار هر چه بیشتر اطلاعات جهت تاثیرگذاری بر خریداران و معاملات تجاری در محیط وب می­باشد. اشلوزر و همکاران[6](1999) تبلیغات اینترنتی را هر نوع محتوا و مضمون تجاری موجود در اینترنت می­دانند که شرکت­ها برای آگاه کردن مصرف­کنندگان در مورد کالاها و خدمات خود طراحی می­نمایند.

در حال حاضر، تبلیغات اینترنتی یک تجارت بزرگ محسوب می­گردد: درآمد تبلیغات اینترنتی در امریکا به 36.6 بیلیون دلار در سال 2012 رسیده می باشد، که این رقم افزایش 15% در تبلیغات را در مقایسه با سال 2011 نشان می­دهد. درآمد تبلیغات از طریق موبایل به عنوان بخشی از تبلیغات اینترنتی، با رشد 111%، از 1.6 بیلیون دلار در 2011 به 3.4 بیلیون دلار در 2012 مواجه بوده می باشد (گزارش درآمد تبلیغاتی[7]، 2012).

سازمان­های متنوع، به نوبه خود خواهان بهره گیری هر چه بیشتر از فضای ایجاد شده در بستر اینترنت می­باشند. از سویی با عدم اعتماد مصرف­کنندگان رو به رو می­باشند، مصرف­کنندگانی که دارای نگاه­ها و توجه­های متفاوت به تجارت و تبلیغات اینترنتی هستند (طاهری راویزی، 1390).

یکی از مؤثرترین تئوری­ها در پژوهش­های بازاریابی، توجه نسبت به تبلیغات[8] می­باشد (برنر و کومار[9]، 2000؛ بیهال و همکاران[10]، 2004؛ مک کنزی و همکاران[11]، 1989). توجه نسبت به تبلیغات، زمینه برای پاسخ به یک محرک تبلیغاتی خاص، به صورت مطلوب یا نامطلوب طی یک جایگاه نمایشی خاص می باشد (بیهال و همکاران، 2004). در واقع می­توان گفت که توجه مصرف­کننده به تبلیغات، منعکس­کننده­ی اثربخشی تبلیغات[12] می­باشد. انتظار می­رود که توجه مثبت مصرف­کنندگان به تبلیغات، به یادآوری برندی که در تبلیغات نشان داده می­گردد، منجر گردد و بر پاسخ رفتاری[13] افراد تاثیر بگذارد (مهتا[14]، 2000).

پاسخ­های رفتاری به مجموعه فعالیت­هایی مربوط می­گردد که کاربران در طول و یا بعد از روابط متقابلشان با محیط خارجی از خود بروز می­دهند (تنگ و همکاران[15]، 2011). پاسخ رفتاری در این پژوهش از دو متغیر تشکیل شده می باشد: 1) تعداد دفعاتی که یک کاربر، بر تبلیغات کلیک می­نماید و 2) تعداد دفعات خرید محصولات و برندهای نشان داده شده در تبلیغات توسط کاربر (انورمیر، 2012).

علت انتخاب این دو متغیر در این پژوهش بدین دلیل می باشد که: 1) کلیک تبلیغات[16] به صورت گسترده­ای به عنوان یک شاخص مهم پاسخ­های رفتاری مصرف­کنندگان نسبت به تبلیغات اینترنتی مطرح می­گردد. 2) خرید اینترنتی[17] به صورت گسترده­ای در تحقیقات مرسوم تبلیغات، به عنوان ابزاری برای اندازه­گیری اثربخشی تبلیغات به کار می­رود (وانگ و همکاران[18]، 2010).

اثربخشی تبلیغات همواره یکی از دغدغه­های فعالان حوزه تجارت الکترونیک و تبلیغات بوده می باشد. فعالان این حوزه همواره درصدد اندازه­گیری اثربخشی انواع رسانه­ها می­باشند تا از این طریق بتوانند حداکثر سودآوری را برای مشتریان خود فراهم آورند. یکی از راه­های افزایش این تاثیر، کسب اعتماد مصرف­کنندگان می­باشد. از اینرو شناخت راه­های افزایش اعتماد مصرف­کنندگان، از دیرباز یکی از دغدغه­های شرکت­های تبلیغاتی بوده، و شرکت­ها سرمایه­گذاری­های کلانی را برای شناخت راه­های افزایش اعتماد مشتری انجام داده­اند.

اندازه­گیری اعتماد کاربران و درک این که کاربران چگونه به تبلیغات پاسخ می­دهند، بخصوص این که پژوهش­ها در دهه­های اخیر نشان داده می باشد، که در حدود 70% افراد عقیده دارند که تبلیغات غیرقابل اعتماد می­باشد و تنها ابزاری برای وادار کردن افراد به خریدن چیزهایی هستند، که در واقع به آنها هیچ احتیاجی ندارند، مهم می­باشد (کافی و همکاران[19]، 1994). در واقع اعتماد عامل مهمی برای در نظر گرفتن به عنوان بخشی از درک کاربر از تبلیغات می­باشد (پترسامانسن[20]، 2012).

اعتماد حالتی از عدم اطمینان می باشد حالتی میان دانستن و ندانستن، زیرا فردی که از تمام جزییات مسئله آگاه می باشد، می­تواند یک تصمیم منطقی بگیرد و احتیاجی به اعتماد کردن ندارد (بامبرگر[21]، 2012). اگر افراد هیچ گونه اطلاعاتی نداشته باشند، هیچ مبنایی هم برای اعتماد کردن ندارند و در بهترین حالت می­توانند امیدوار باشند. اعتماد هنگامی ایجاد می­گردد که شخص اعتمادکننده، هیچ گونه گزینه­ای برای انتخاب ندارد اما روی یک نتیجه احتمالی موقعیتی، که اطلاعات محدودی در موردش موجود می باشد، حساب می­کند، با این حال از اطلاعات در دسترس، برای ارزیابی انتخاب­هایش و ارزیابی اعتماد به اعتمادشونده بهره گیری می­کند (پترسامانسن، 2012).

به نظر می­رسد در این مورد، در کشور خلا تحقیقاتی وجود داشته باشد به نحوی که شاهد تبلیغات گسترده با هزینه­های بسیار زیاد اما با اثربخشی پایین از جنبه جلب اعتماد مشتریان می­باشیم. این نگاه  موجب می­گردد تا واکنش­های متفاوتی به تبلیغات اینترنتی وجود داشته باشد.

بدین ترتیب در این پژوهش، کوشش بر این می باشد که  با در نظر گرفتن تحقیقات صورت گرفته در حوزه­های مرتبط، ارتباط­ی بین در نظر داشتن تبلیغات اینترنتی، اعتماد به تبلیغات اینترنتی، کلیک تبلیغات و در نهایت خرید اینترنتی را در بین کاربران اینترنتی مورد مطالعه قرار دهد و اظهار نماید که آیا ارتباط­ای بین­شان هست؟

[1]. Advertising

[2]. Strauss & Frost

[3]. Internet World Stats

[4]. Online

[5]. Internet advertising

[6]. Schlosser, et al.

[7]. Internet Advertising Revenue Report (IAB)

[8]. Attitude toward advertising

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

[9]. Bruner & Kumar

[10]. Biehal, et al.

[11]. Mackenzie, et al.

[12]. Advertising effectiveness

[13]. Behavioral responses

[14]. Mehta

[15]. Tang

[16]. Adclicking

[17]. Online shopping

[18]. Wang, et al.

[19]. Calfee, et al.

[20]. Petur Samundsson

[21]. Bamberger

سوالات یا اهداف این پایان نامه :

  1. بین توجه تبلیغات و اعتماد تبلیغات چه ارتباط­ای هست؟
  2. بین اعتماد تبلیغات و کلیک تبلیغات چه ارتباط­ای هست؟
  3. بین توجه تبلیغات و کلیک تبلیغات چه ارتباط­ای هست؟
  4. بین کلیک تبلیغات و خرید اینترنتی چه ارتباط­ای هست؟

لینک متن کامل پایان نامه رشته مدیریت با عنوان : پاسخ رفتاری کاربران به تبلیغات اینترنتی، تبیین تأثیر اعتماد و در نظر داشتن تبلیغات اینترنتی  با فرمت ورد